Het nieuwe Facebook-algoritme: Help! (Of niet?)

C O M M U N I C A T I E 

Like, share en comment, daar gaat het om. Interactie, met andere woorden. Het nieuwe algoritme van Facebook plaatst individuele posts van gebruikers hoger op de tijdlijn dan pagina's van bedrijven. Probleem of opportuniteit voor ondernemingen die aan 'community building' willen doen op de sociale media? Volvo Car Gent had in 2017 een zeer vruchtbaar jaar op Facebook; we kijken even hoe ze dat deden.

Eric Demurie en Alain Bruyneel, makers van een video die Volvo Car Gent op de bedrijfspagina zette. Deze video werd 1200 keer gedeeld. Zo heeft Facebook het graag - en het bedrijf ook. (Foto © MaD)

Facebook sleutelt aan meer dan privacy
Facebook ligt nu zwaar onder vuur, maar het ziet er niet meteen naar uit dat heel veel van de twee miljard gebruikers wereldwijd hun geliefde sociale medium de rug zullen toekeren. Zolang dat niet gebeurt, biedt Facebook ook bedrijven een mooi medium om een band op te bouwen met hun personeelsleden of klanten. Maar het nieuwe, aangekondigde algoritme dwingt ondernemingen tot een meer actieve discussie met hun doelgroep - personeelsleden of klanten. Vorig jaar toonde de Gentse autobouwer Volvo Car Gent dat het via Facebook een groot engagement kon opbouwen. 'Engagement' wordt hier gebruikt volgens de definitie van Facebook: The number of unique people who engaged in certain ways with your Page post. For example, by commenting on, liking, sharing or clicking on particular elements of the post. In 2017 bedroeg het aldus gedefinieerde engagement niet minder dan 187.000. Zoveel individuen hebben gereageerd op in totaal 147 berichten. De totale reach bedroeg 1,7 miljoen.  (*Over reach en engagement, zie onderaan.)

Hoe speelde Volvo Car Gent dit klaar?

Case: Volvo Car Gent
Volvo Car Gent heeft een actieve pagina op Facebook waar personeelsleden actief informatie en meningen delen. Een pagina is een persoonlijk profiel van een organisatie die de sociale media wil gebruiken om promotie te maken voor haar business, of die de relatie met haar personeelsleden wil verdiepen via community building - het deel uitmaken van dezelfde groep waar men van houdt en/of waar men trots op is. Op een Facebookpagina heb je geen vrienden (zoals met een individuele account), maar wel fans.

Het Gentse bedrijf met 5000 medewerkers en 8500 volgers was het afgelopen jaar zeer actief én succesvol op Facebook. Het voorbije jaar (midden februari 2017 tot midden februari 2018) werden er gemiddeld meer dan 13 berichten per maand op de bedrijfspagina van Facebook geplaatst, met een gemiddelde maandelijkse reach (bereik) van 149.000 en een gemiddeld maandelijks engagement van 16.500.*

Still uit een heel populaire video op Facebook. 110.000 keer bekeken, maar wat belangrijker is in het nieuwe Facebook-algoritme is het aantal reacties (meer dan 1000), het aantal keer dat deze video werd gedeeld (1200 keer) en de persoonlijke reacties en gesprekken die ontstaan (zie hieronder). Merk ook op dat er expliciet maar subtiel wordt opgeroepen om het bericht te delen.

Wat telt zijn de persoonlijke, mens-tot-mens commentaren, bijvoorbeeld bovenaan van een ex-collega die niet zonder heimwee terugkijkt naar haar werkmakkers van toen.

Deze video-post is een goed voorbeeld van hoe het moet: maak het persoonlijk.

Hoe komt het dat Volvo Cars het vorig jaar zo goed deed?

1. Consistentie
Een bedrijf dat op Facebook is, moet continu werken aan zijn aanwezigheid. Dat wil zeggen: zorgen voor een continue stroom van berichten. Voor een groot bedrijf als Volvo Cars is dat niet zo moeilijk: er valt altijd wel iets te melden. Gemiddeld postte Volvo Cars meer dan drie berichten per week.

2. Een persoonlijke stem
Volvo Cars hanteerde in zijn berichten een natuurlijke en persoonlijke spreektaal. Zorg dat het duidelijk is dat er een mens van vlees en bloed de berichten op Facebook zet, een collega met een mening, die zich persoonlijk richt tot zijn/haar werkmakkers. Te veel pagina's klinken heel onpersoonlijk, vaak omdat ze een divers publiek (bijvoorbeeld klanten) aanspreken die ze niet persoonlijk kennen. Voor een bedrijf dat zich richt tot zijn personeel, is het gemakkelijk to 'get personal'. Wie de berichten publiceert, is doorgaans bekend, en hij of zij kent veel medewerkers in zijn of haar doelgroep.

3. Mensen in de kijker - véél mensen
Mensen zijn geïnteresseerd in mensen. Collega's willen collega's zien. Een persbericht linken is leuk. Een bericht publiceren met tien foto's van collega's is beter. Want wat is er leuker dan een bericht te delen waar je zelf in voorkomt?

4. Levendige video
Op voorwaarde dat een videoclip goed gemaakt is, zijn bewegende beelden een krachtige motor voor het liken en sharen. Volvo Cars maakt bijvoorbeeld gebruik van het talent van twee medewerkers, die regelmatig een video realiseren bij een speciale gelegenheid. Als er in een dergelijke video veel - héél veel - medewerkers ten tonele worden gevoerd, heb je een heus stemmenkanon. Zoals hier.

5. Uitgaan van de behoeften van de doelgroep
Communicatie moet aan enkele voorwaarden voldoen, en dat is niet anders voor communicatie via sociale media. Wees tijdig, wees open, respecteer kritische commentaren, en ga uit van de behoeften van je doelgroep. Het gaat niet om wat jij wil zeggen, maar om wat de ander wil weten.

6. Over verschillende platformen heen
Maak gebruik van de verschillende media die het bedrijf ter beschikking heeft. Om een moeilijk woord te gebruiken: wees cross-mediaal, of multi-platform. Publiceer een bericht in de wekelijkse nieuwsbrief (oerdegelijke klassieke print), en zet daar een link in naar Facebook. Gebruik ook het intranet, en stuur gerust een bulkmail uit. Volvo Car Gent gebruikte steevast de tagline: 'Like it? Share it!'

Nieuw Facebook-algoritme
Naar eigen zeggen gaat Facebook terug naar de bron, door de klemtoon te leggen op conversaties tussen individuën. Met andere woorden: berichten van familie en vrienden komen hoger op de tijdslijn dan posts van bedrijven. ‘Posts that spark conversations and meaningful interactions between people’ zoals Facebook zelf aankondigde, worden het belangrijkst. En Facebook geeft voorrang aan posts van familie en vrienden, echte mensen dus. Dit nieuwe algoritme zou pagina's (pages) een lagere prioriteit toekennen.
De komende maanden gaat Facebook geleidelijk updates doorvoeren die dit verschil in het algoritme gaan duidelijk maken.

Het is dus meer dan ooit belangrijk dat er bij publieke berichten van bedrijven conversaties tussen mensen ontstaan. Als dat zo is, plaatst Facebook jouw bericht hoger.

De grote les voor bedrijven is dat we niet (alleen) moeten kijken naar wat de aandacht trekt, maar naar wat de inhoud persoonlijk maakt zodat de Facebook-gebruikers gaan reageren - lees: like & share. Ideaal is een bericht dat gedeeld wordt, én waar veel commentaar op gegeven wordt. Een mooi voorbeeld is het bericht over de video van twee collega's bij Volvo Cars: meer dan 1000 reacties, en 1200 keer gedeeld.

Facebook is ook een medium dat schrik inboezemt, omdat het aanzet tot dialoog en discussie. Dat kan soms confronterend zijn. Hoe ga je daarmee om? Ongewenste meningen onzichtbaar maken? Een gesloten groep creëren, zodat alleen maar de eigen medewerkers kunnen lezen en reageren? Toch maar niet het publieke debat opzoeken, en kiezen voor Workplace by Facebook of een platform als Yammer? Hoe ga je om met personeelsleden of klanten die hun eigen, privé-Facebookgroep oprichten, zoals er één bestaat bij Volvo Car Gent? Stof genoeg voor een volgend artikel.

* Total reach: The number of times that your Page's post entered a person's screen. Posts include statuses, photos, links, videos and more (total count).
Engagement: The number of unique people who engaged in certain ways with your Page post. For example, by commenting on, liking, sharing or clicking on particular elements of the post. (Unique users)

In de periode van 15 februari tot 15 april 2018 was er wel een terugval: 5,5 berichten per maand, met een gemiddelde reach en engagement van respectievelijk 90.500 en 9.800, maar dat zal maar tijdelijk zijn.

Disclaimer: 
De auteur van dit artikel, Mark De Mey, leverde de voorbije jaren, en tot februari dit jaar, het grootste aantal bijdragen (75%) aan de Facebookpagina van Volvo Car Gent. De andere bijdragen werden geleverd door collega's van de communicatiedienst en van de personeelsdienst. (Bron: Facebook Insights). 

Meer lezen:

Brian Peters 8 februari 2018: The New Facebook Algorithm: Secrets Behind How It Works and What You Can Do To Succeed

Linda Passies (Frankwatching) 12 januari 2018: Nieuwe Facebook-update benadeelt pagina’s. Wat nu?