Communicatie = relatie

C O M M U N I C A T I E 

Vorige week had ik het over het nieuwe algoritme van Facebook, en wat dat betekent voor bedrijven die de sociale media willen inzetten om hun klanten of personeelsleden te bereiken. Maar communicatie via de sociale media is net zo goed onderworpen aan de regels van algemene communicatie.

Sociale media, speciale media?
Wie tijdens de les van vorige week goed heeft opgelet, weet zeker nog dat het codewoord interactie is. Zorg voor discussie, voor comments, likes and shares. En Facebook zal je belonen door je bericht beter zichtbaar te maken.

Nu wil ik het even hebben over de Eerste Wet van de Bedrijfscommunicatie, die geldt voor elke vorm van communicatie - inter-persoonlijk, via de klassieke media, of via de sociale media. Want hoewel een kanaal als Facebook de bedrijven dwingt om zich te bezinnen over hoe ze het kunnen gebruiken, zijn de sociale media onderworpen aan dezelfde wetmatigheden. Wie zich aan de sociale media waagt voor interne doeleinden, moet eerst een degelijk communicatiebeleid hebben dat een antwoord geeft op de vraag: hoe wil ik omgaan met mijn personeel?

Informatie delen, macht delen
In het woord communicatie herkennen we het Franse commun en het Engelse common (gemeenschappelijk), commune (gemeente), communisme en dies meer. Het komt van het Latijn communicare, en betekent zowel delen als deelnemen aan.
Wie communiceert, deelt, maakt anderen deelachtig aan wat hij (m/v) weet, voelt en denkt. Als kennis macht is, dan is communicatie het proces waarbij die kennis en gevoelens gedeeld worden, en waarbij kennis als machtsinstrument zijn waarde verliest. 'Ik heb het voor het zeggen omdat ik meer weet dan de anderen' wordt ondergraven. In een goed draaiende, moderne organisatie wordt de autoriteit van de leider bepaald door de kennis van zijn/haar medewerkers en de mate waarin de leider de macht delegeert. Mee beslissen vereist mee-weten, om de kennis van elkeen in te zetten voor een hoger doel, of voor dat van de organisatie.

Communicatie is essentieel voor een relatie
Effectief communiceren in organisaties heeft als belangrijkste doel: een band opbouwen met het interne of externe publiek. Dit noem ik de Eerste Wet van de Zakelijke Communicatie: communicatie dient om een relatie op te bouwen.

Deze band is gebaseerd op het principe van vertrouwen, en dat is iets dat je, als organisatie, moet verdienen, bij elk woord dat je communiceert. Je bouwt dat vertrouwen geduldig op, maar je kunt het in één-twee-drie weer kwijtspelen. Een goede relatie kan tegen de waarheid, maar wie liegt in de communicatie, verspeelt het vertrouwen. En terecht - hoe kun je nu iemand vertrouwen die de waarheid niet vertelt? De leugen ondermijnt elke relatie.

Een sterke relatie kan tegen de waarheid

Bedrijven moeten zeker opletten met een leugen in de overtreffende trap. Dat zit zo. Wie over macht beschikt, heeft de neiging om de informatie naar zijn hand te zetten. Noem het manipuleren, noem het fake news, noem het wat je wil. Het specifieke van bedrijfscommunicatie is, dat de groep waarover je communiceert, ook de groep is waarmee je communiceert. Als een krant een verslag uitbrengt van iets wat er gebeurt in de Wetstraat, of als je op TV beelden ziet van rellen in Caïro, is het moeilijk voor ons om de kwaliteit van de informatie te controleren. In de interne communicatie ligt dat wel even anders. Als je negatieve berichten verzwijgt, of als je er een positieve twist aan geeft, als je selectief bent in de keuze van onderwerpen, dat weet je publiek wel beter. Een klassiek voorbeeld is de organisatiemededeling, vooral dan wanneer iemand opzij wordt geschoven. Dan lees je vaak clichés als 'in onderling overleg...' en iets van 'nieuwe uitdagingen'. Als die clichés ronduit leugens zijn, wordt dit fake news, en dat is dan de negatie van een relatie met het personeel. Want iedereen in de organisatie weet wel beter. Het nefaste is dat het bedrijf weet dat het personeel dit weet, maar eigenlijk zegt: dat kan me niets schelen. Dan heb je het stadium van cynisme bereikt, en daaraan moet elke relatie bezwijken. Dat noem ik de leugen in de overtreffende trap.

Terzijde - Ook in de gewone, menselijke interactie is communicatie essentieel voor het onderhouden van een relatie. Stel dat je partner iets belangrijks meemaakt, en er je niets van vertelt. Wat zegt dat over jullie relatie? Welke vragen stel je jezelf? - Heeft ze iets te verbergen? Ben ik niet belangrijk genoeg om mij dat te vertellen? Terechte vragen, die zich ook personeelsleden stellen wanneer ze slecht geïnformeerd worden. Dan gaat er vlug een gevoel leven van 'we moeten het weer niet weten' of 'we zijn niet belangrijk genoeg'.

Enkele andere Wetten van de Zakelijke Communicatie
We formuleren drie andere communicatieve wetten aan de hand van enkele valkuilen.

1. We communiceren alleen maar als het ons goed uitkomt, of als het bedrijf zich van zijn mooiste kant laat zien. Zo werken relaties niet! Communicatie mag niet selectief zijn.
2. Het bedrijf denkt in de eerste plaats aan wat het bedrijf wil zeggen. 'We zijn de baas en wij bepalen wat onze doelgroep moet weten.' We verwarren een machtsrelatie van baas-ondergeschikte met een op communicatie gebaseerde en evenwaardige relatie, en we denken dat onze boodschap, zoals wij hem brengen, ook ons publiek bereikt zoals wij het bedoelen. Je moet dus uitgaan van wat je doelgroep wil weten, niet van wat jij wil zeggen! Als baas kun je wel zeggen wat iemand moet doen, maar je kunt niet iemand dwingen om een nieuwsbrief of persbericht te lezen. En je kan zeker niemand dwingen om een boodschap in hoofd en hart op te nemen. Om een boodschap ingang te doen vinden, moet je weten hoe het communicatief proces in elkaar zit.
3. Bedrijven onderschatten hun doelgroep vaak. Erger is het wanneer ze tonen dat hun doelgroep hen eigenlijk niet interesseert. Dat is nefast voor een relatie. Communicatie vereist oprecht respect voor de doelgroep.
   
   Dit geldt nog meer voor wie een medium als Facebook wil inzetten. Door de mogelijkheid tot reactie en feedback, vraagt het nog meer respect voor de basisregels van de communicatie. Wie die aan zijn (haar) laars lapt, valt op de sociale media sneller door de mand dan in de traditionele media.

Conclusie
Slechte communicatie loert vaak om de hoek. Het is niet omdat je kunt lezen en schrijven, dat je goed kunt communiceren. Je moet oprecht respect hebben voor mensen, geloven dat wij niet alleen hun handen, maar ook hun verstand en hun gevoelens nodig hebben. Via communicatie kunnen en moeten wij hen betrekken bij het beleid en met hen een waardevolle band opbouwen. Wat je wil meedelen, moet goed onderbouwd zijn, want een slechte strategie ga je niet recht praten met mooie woorden.

"Ce qui se conçoit bien s'énonce clairement, et les mots pour le dire arrivent aisément. "

Nicolas Boileau, L’Art poétique (1674)

Volgende blogpost: Kan Facebook een nuttige aanvulling zijn in de mediamix van een bedrijf?